Tras el auge posterior a la pandemia, el sector del lujo busca recuperar el impulso

Consulta aquí el estudio de McKinsey & Company: «The State of Fashion 2026»

La industria del lujo está atravesando un punto de inflexión histórico. Tras la euforia pospandémica, marcada por un aumento vertiginoso de las ventas y subidas de precios agresivas, el sector ha entrado en una fase de normalización estructural. El crecimiento desmesurado ha dado paso a un avance más moderado y selectivo —situado entre el 2 % y el 4 % anual—, lo que ha obligado a las marcas de prestigio a replantearse por completo sus modelos de negocio.

El ciclo anterior: subida de precios y conquista del gran público

El ciclo anterior se caracterizó por una estrategia centrada en el poder de fijación de precios (pricing power). Para mantener sus márgenes frente a la inflación, las marcas aumentaron sus precios de forma espectacular, apostando por el entusiasmo de los compradores denominados «aspiracionales» y por el repunte del consumo mundial.

Esta política ha mostrado sus límites : al desvincular los precios del valor percibido y de la calidad real de los productos, el mercado se ha topado con un cansancio generalizado. La clientela intermedia se ha ido retirando progresivamente o se ha reorientado hacia la gama media-alta, el mercado de segunda mano o la «cultura de las imitaciones». Paralizadas por esta sobrecarga de marketing impersonal y la pérdida de exclusividad en las tiendas, las marcas han visto cómo se agotaba su dinámica de adquisiciones masivas.

El ciclo actual: hiperconcentración y reorientación hacia el valor

El nuevo panorama del lujo gira ahora en torno a un principio: la selectividad extrema. Los factores clave del rendimiento se basan en cuatro transformaciones fundamentales.

- La polarización de la clientela: El sector ya no depende del gran público. El 2 % de los clientes más acaudalados (HNWI y UHNWI) concentra ahora la mitad del gasto global, mientras que el segmento ultraexclusivo (el 0,1 % que gasta más de 50 000 € al año) genera por sí solo más del 20 % de la facturación mundial. Su poder adquisitivo sigue ahora la evolución de los mercados financieros más que el PIB.

- Del producto a la experiencia patrimonial: El lujo material clásico (prêt-à-porter, marroquinería de gran consumo) cede terreno en favor de los valores refugio y las experiencias. La alta joyería y la relojería de excepción destacan gracias a su dimensión patrimonial, mientras que la hostelería de prestigio, la gastronomía y el bienestar («Health-as-Wealth») acaparan una parte cada vez mayor de los presupuestos.

- El regreso del factor humano y de la personalización: Ante las quejas por la disminución de la calidad y la pérdida de intimidad, las marcas vuelven a apostar por la experiencia en tienda. Dado que la relación directa que establecen los asesores de venta (Client Advisors) vuelve a ser el principal factor de fidelización, el reto se ha desplazado hacia la hiperpersonalización y la atención al cliente ultraprivada.

- La IA como motor operativo y comercial: En el ámbito tecnológico, la inteligencia artificial se impone a todos los niveles. Por el lado de los consumidores, el auge de los agentes virtuales de compra (Agentic AI) está transformando la búsqueda de productos. En el ámbito de la gestión, la IA generativa y predictiva optimiza las existencias, garantiza la trazabilidad medioambiental (pasaporte digital) y perfecciona la relación con el cliente.

Una geografía y una gobernanza redefinidas

Aunque Europa mantiene su supremacía en materia de creación y producción —impulsada por el peso financiero de los gigantes franceses y el tejido artesanal italiano—, los focos de crecimiento se están desplazando. Los pilares históricos (Estados Unidos, China, Europa) están experimentando un aterrizaje suave, dejando a Oriente Medio y, sobre todo, a la India (con un crecimiento previsto del 18 %) el papel de nuevos motores regionales. La era del crecimiento fácil mediante el aumento indiscriminado de los precios ha llegado definitivamente a su fin. Para mantener su excepcional rentabilidad en este nuevo ciclo, los grandes grupos deben combinar una artesanía excepcional, la cercanía en las relaciones y la agilidad tecnológica.

Conclusión: un reto de pertinencia cultural y operativa

En resumen, la industria del lujo no atraviesa una crisis de atractivo, sino una crisis de crecimiento indiferenciado. Las marcas que superen este ciclo con éxito serán aquellas capaces de resistir la tentación del volumen en favor de una verdadera exclusividad.

En un mundo en el que el consumidor busca tanto la preservación de su capital como el sentido de sus compras, el lujo del mañana se definirá menos por la ostentación del logotipo que por la profundidad de la experiencia, el dominio absoluto de la cadena de valor y la autenticidad de la relación humana.