Após o crescimento pós-pandemia, o setor do luxo procura recuperar o fôlego

Consulte aqui o estudo da McKinsey & Company: The State of Fashion 2026

A indústria do luxo atravessa um ponto de viragem histórico. Após a euforia pós-pandemia, marcada por um aumento vertiginoso das vendas e por subidas de preços agressivas, o setor entrou numa fase de normalização estrutural. O crescimento vertiginoso deu lugar a um avanço mais moderado e seletivo — situado entre 2 % e 4 % ao ano —, obrigando as marcas de prestígio a repensar completamente os seus modelos.

O ciclo anterior: subida dos preços e conquista do grande público

O ciclo anterior caracterizou-se por uma estratégia centrada no poder de fixação de preços (pricing power). Para manter as suas margens perante a inflação, as marcas aumentaram os seus preços de forma espetacular, apostando no entusiasmo dos compradores ditos «aspiracionais» e na recuperação do consumo mundial.

Esta política revelou as suas limitações : ao dissociar os preços do valor percebido e da qualidade real dos produtos, o mercado deparou-se com um cansaço generalizado. A clientela intermédia foi-se retirando progressivamente ou reorientando-se para a gama média-alta, o mercado de segunda mão ou a «cultura das imitações». Paralisadas por esta sobrecarga de marketing impessoal e pela perda de exclusividade nas lojas, as marcas viram a sua dinâmica de aquisição em massa perder fôlego.

O ciclo atual: hiperconcentração e reorientação para o valor

O novo panorama do luxo articula-se agora em torno de um princípio: a extrema seletividade. Os fatores-chave de desempenho assentam em quatro grandes transformações.

- A polarização da clientela: O setor já não depende do grande público. Os 2 % dos clientes mais abastados (HNWI e UHNWI) concentram agora metade das despesas globais, enquanto o segmento ultraexclusivo (os 0,1 % que gastam mais de 50 000 € por ano) gera, por si só, mais de 20 % do volume de negócios mundial. O seu poder de compra segue agora a saúde dos mercados financeiros, em vez do PIB.

- Do produto à experiência patrimonial: O luxo material clássico (prêt-à-porter, marroquinaria de grande consumo) está a perder terreno em favor de valores-refúgio e de experiências. A alta joalharia e a relojoaria de exceção destacam-se graças à sua dimensão patrimonial, enquanto a hotelaria de prestígio, a gastronomia e o bem-estar («Health-as-Wealth») absorvem uma parte crescente dos orçamentos.

- O regresso do contacto humano e do serviço personalizado: Perante as queixas relativas à diminuição da qualidade e à perda de privacidade, as marcas estão a apostar novamente na experiência na loja. Uma vez que a relação direta estabelecida pelos consultores de vendas (Client Advisors) volta a ser o principal fator de fidelização, o foco passou a ser a hiperpersonalização e o atendimento extremamente exclusivo.

- A IA como motor operacional e comercial: A nível tecnológico, a inteligência artificial impõe-se a todos os níveis. Do lado dos consumidores, o auge dos agentes virtuais de compras (Agentic AI) está a alterar a forma como os produtos são pesquisados. Do lado da gestão, a IA generativa e preditiva otimiza os stocks, garante a rastreabilidade ambiental (passaporte digital) e aperfeiçoa a relação com o cliente.

Uma geografia e uma governação redefinidas

Embora a Europa mantenha a sua supremacia em termos de criação e produção — impulsionada pelo peso financeiro dos gigantes franceses e pelo tecido artesanal italiano —, os pólos de crescimento estão a deslocar-se. Os pilares históricos (Estados Unidos, China, Europa) estão a passar por uma desaceleração suave, deixando ao Médio Oriente e, sobretudo, à Índia (crescimento previsto de +18 %) o papel de novos motores regionais. A era do crescimento fácil, baseado no aumento cego dos preços, chegou definitivamente ao fim. Para preservar as suas rentabilidades excecionais neste novo ciclo, os grandes grupos têm de aliar artesanato de excelência, proximidade relacional e agilidade tecnológica.

Conclusão: Um desafio de pertinência cultural e operacional

Em suma, a indústria do luxo não está a atravessar uma crise de atratividade, mas sim uma crise de crescimento indiferenciado. As marcas que atravessarem este ciclo com sucesso serão aquelas capazes de resistir à tentação do volume em prol de uma verdadeira raridade.

Num mundo em que o consumidor procura tanto a preservação do seu capital como o sentido das suas compras, o luxo do futuro irá definir-se menos pela ostentação do logótipo do que pela profundidade da experiência, pelo domínio absoluto da cadeia de valor e pela autenticidade da relação humana.